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营销案例论文范文

营销案例论文

营销案例论文范文第1篇

案例教学法的首要环节是根据讲授的理论内容和教学目标选择形象的、生动的营销案例。案例应当是典型的、有代表性的。案例选择是否恰当,直接影响课堂教学的效果。案例选择要遵循以下原则:

1.案例要围绕讲授的专业知识,符合教学目标的要求,蕴含相应的旅游市场营销理论知识和营销策略。

2.案例难易适度,适合学生水平。超过学生的知识水平和理解能力,会挫伤学生的积极性。太过简单,又不能激发学生学习的兴趣。

3.新颖,反映当前旅游市场环境和旅游企业状况,不脱离现实,更好地发挥案例学以致用的作用。

4.典型性。能起到触类旁通的作用。在有限的时间内,提高案例的分析效率。

二、运用多种案例教学形式

1.课堂讲授是旅游市场营销案例教学的基本方法。课堂讲授主要用于旅游市场营销基础理论教学,做法是先讲授理论知识,然后提供案例,要求学生利用理论知识分析案例,用案例印证理论,有助于学生对理论产生感性认识,加深理解。这时宜采用简洁、明确的描述性案例。案例贯穿于整个旅游市场营销的教学过程,但应“形散而神不散”,由知识点引发案例还必须由案例回到知识点,这就需要老师有适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授,让学生掌握旅游市场营销理论知识及案例的分析步骤和解决问题方法,提高学生分析能力和理解能力。

2.学生自己练习方式。把案例材料发给每个学生,让学生独立思考,在规定的时间内进行分析研究,然后发言。可以举手发言,也可以由老师点名请学生发言。最后让学生对所发表的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以发表相反意见,经过辩论,获得知识。

3.讨论是旅游市场营销案例教学的主要方式。讨论的做法是先将选好的旅游市场营销案例发给学生阅读以便做好讨论的准备。讨论以小组为单位进行,老师不要轻易否定学生的意见,对正确的独到之处要充分肯定,对模糊错误的认识要加以纠正、引导。使学生在讨论中增长知识,提高合作能力和应变能力,使知识内化。

4.角色扮演的方式。这是一种模拟教学形式,是案例教学过程中经常用的比较生动的方法,使学生确有身临其境之感。做法是让学生分别扮演案例中的不同人物,事先不准通气商量,只知道自己所扮演的角色和要达到的目的,按案例要求进行活动,通过角色将案例材料向学生公布,并由扮演者发表自己的见解。然后,让“演员”发表看法,谈谈自己是否达到了预想的目的,是否取得了更好的效果。再让全班学员评论哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教学评估是检验旅游市场营销案例

教学成果的有效手段学生对旅游市场营销知识的掌握和运用能力需要通过考核评估来反映。评估的形式可多种多样,如开卷考试、闭卷考试、口头演讲、书面报告等。考核评估的内容重点在于学生的分析判断能力、创新能力、书面和口头表达能力等等。对学生案例分析成绩的评定,尽量做到客观公正,注意克服主观随意性。评分依据不能单纯看结果是否符合预定的“标准”,而应当着重检查学生分析步骤是否恰当、决策依据是否充分、结论的推断过程是否符合逻辑等,尤其要鼓励学生分析问题的创见性。

四、旅游市场营销案例教学中应注意的问题

旅游市场营销案例教学法缩短了教与学之间的距离,对提高学生综合能力和老师教学水平有显著的效果,但在旅游市场营销案例教学中应注意的问题:

1.案例教学不能搞成学生记案例、背案例以应付案例考试。旅游市场营销进行案例教学是教学方法的改革。案例教学法是一种启发学生进行独立思考,并通过对案例的分析讨论,在进一步消化所学旅游市场营销知识的基础上,培养和提高分析问题和解决问题的能力。它是一种启发学生积极思考,活跃学习气氛的教学方法。因此,在案例教学中不能把案例教学搞成死记硬背以应付考试,如果这样那将是案例教学的失败。

2.要尽可能地创造案例教学的情境。旅游市场营销进行案例分析与讨论,不同于课堂讲课的教学形式,它是以虚拟的旅游企业的营销环境来探讨营销中的问题,学习旅游市场营销的知识,如有可能将面向黑板、讲台的课桌,围成马蹄形或会议办公形,老师位置不要在讲台上而要在学生中间,创造一种以学生为主体的良好的环境氛围。

营销案例论文范文第2篇

优酷土豆合并的好处显而易见。

1.1减少同质化竞争带来的重复成本支出视频行业是一个重资本行业,网络视频公司的成本主要来自于两个方面,一是带宽成本,二是视频内容采购成本。合并前优酷与土豆也不例外饱受同质化竞争之苦。悠视网CEO李竹认为,合并后新公司提升了对上游版权方内容的议价能力,还有双方可以共同分摊以版权为主的运营成本。合并后主要在内容与运营成本方面将带来协同效应,主要体现在:①独家内容可以共同采购,两平台分享;②差异化内容和非独家内容,可以通过站内搜索方式,实现流量互相引导;③双方可以利用P2P、CDN等带宽技术等后台运营的合作,降低带宽成本;④扩大品牌效应,共同进行营销推广(中信证券,2012)。根据公司财报数据,2011年优酷的带宽成本占销售比例稳定维持在35%,版权成本占销售比例则维持在25%~28%。土豆2010年底带宽及版权成本占销售比例为28%、23%,2011年第四季度增至42.4%及39.9%。优酷和土豆合并后,预计带宽成本占比变化不大,但是由于公司在版权购买议价能力的提高,预计版权成本占比会有所降低(刘田,2012)。

1.2用户群体增大,利于提升公司收入在国内在线视频行业竞争激烈,版权与广告价格持续增长,门户与客户端、正版视频与用户原创内容等多种模式并存的背景下,完成合并的优酷土豆仍需将精力集中于内容开拓、用户细分与盈利模式创新,目前双方已形成一定基础的自制剧,未来有望成为力推的竞争秘器。此外,根据易观的数据,2011年第四季度,优酷和土豆在网络视频(含客户端)的市场份额分别为21.8%和13.7%,位列第一和第二位。合并后的新公司将集中二者的经营实力形成规模效应,为观众提供更优质的视频服务。而由于品牌效应,新公司的知名度、美誉度将进一步提高,观众对优酷土豆更加熟知,加之用户相互跟随,新公司的用户群体大于合并前两家公司各自的用户群体,艾瑞的一组数据显示,以1月份数据来算,优酷与土豆合并用户后,新公司的用户由26662.3万人增至30532.7万人,合并后总用户数仅比原优酷网增加3870万用户,增加14.5%,预计用户数量还会进一步增加。这样一来,更多的广告客户愿意在新公司投放广告,而广告收入是视频网站收入的主要组成部分。从收入看,2011年网络视频行业营收62.7亿中,优酷和土豆营收合计占比仅22%,乐视网能占到10%,如果仅考虑广告收入占比,优酷土豆2011年4季度合计占比35.5%。在合并后优酷土豆作为一个新的竞争整体,很有可能在广告收入上取得突破,使得考虑广告收入的营收合计占比接近行业全部的一半,所以合并导致用户数量增加,利于提升公司收入。

2.优酷土豆合并对手机视频市场的影响

优酷与土豆两大视频网站的合并,将对我国手机视频市场产生一定的影响,将推动我国3G手机视频业务的发展,也会引领我国网络视频行业新的发展方向。

2.1优酷土豆将集中力量,率先抢占中国3G手机视频市场,占据主导优势2009年1月7日,我国正式迈入了3G时代。而视频网站则出发的更早,早在四五年前国内多家视频网站就开始着手3G业务。2009年5月17日,视频网站优酷正式启动了3G版优酷,宣告其传统PC视频业务正式进入WAP领域。炙手可热的手机视频业务正成为多方争抢的对象,优酷、土豆经历了2G,2.5G时代移动增值业务的发展,获得了丰富的运营管理经验,因此在与运营商沟通协调以及与上游服务商洽谈等方面具有较大的优势。但是,作为垂直视频网站,他们又饱受盈利之苦,目前,固定互联网络视频市场几近饱和,局面基本成型,不会有更大的赢利点,视频网站公司为了公司的长远发展,为了实现盈利,为了在手机视频领域实现突围,获得新的发展机会,优酷土豆的合并就不难理解了。优酷和土豆作为网络视频的第一和第二,拥有很大的市场份额与用户群体,但面对全新的3G手机视频业务,事实上他们与其他市场份额较小的网络视频公司站在同一起跑线上,在这赢得先机的关键时刻,无论是优酷还是土豆,都不会冒然与强大的对方进行激烈的竞争,以免造成“鹬蚌相争,渔翁得利”的结果,失去先机会对公司长远发展非常不利。

营销案例论文范文第3篇

1.1教学目标分析市场营销学具有较强的理论性与实践性,也有比较严密的理论章节结构,并且和营销实际有着很紧密的联系。但是部分教师讲授的案例并没有和市场营销学的教学目标一致,无法将案例与课堂所讲知识进行有机结合。因此,在学生们对章节理论进行理解与掌握时,教师们所采用的案例并不会发挥多大作用。在这种情况下,如果不能引导学生们运用所学的营销理论对案例进行分析,并且提出相应的解决方案,很难有效提高教学效果。同时,学生们也无法通过案例教学来培养营销技能。

1.2案例教学程序化分析当案例教学被广泛应用于市场营销教学中,教师们往往都会结合案例来讲课,使得案例教学趋向程序化。一些案例已经不符合现代营销的发展,其教学方法在营销教学中的应用比较单一机械,使得案例教学法在应用时的程序化更加突出。有些学生虽然了解营销知识理论的重要性,但是其学习积极性受到程序化比较严重的案例教学的影响,无法被充分调动起来。

2高校市场营销案例教学的改进措施

2.1教师主导作用的充分发挥分析首先,在课堂的案例讨论过程中,教师应该尽可能对案例材料的问题本质与营销教学目标进行掌握,从而可以准确地对讨论方向进行引导,并且鼓励学生们对案例的问题提出不一样的见解。讨论结束之后,应该布置任务让学生们针对案例进行思考以及总结,还可以根据实际需要让学生们写总结报告,从而加深学生们的认识。其次,教师应该善于将案例中的资源价值挖掘出来,并且对其反映出来的营销理念及其方法进行准确理解。最后,教师应该加强与学生之间的互动交流。在这个过程中,教师应该善于对学生们的真实反应进行观察,再有针对性地激发学生们的探究心理。

2.2教师的营销实践经验分析高校应该为教师们创造更好的条件以丰富教师们的营销实践经验,比如采用校企合作新模式。根据实际需要,还可以让营销教师在社会企业中兼职以获得营销实践经验。也可以制定教师脱产计划,让教师们直接在企业中从事为期一年至两年的营销实践工作。另外,高校也可以建立营销咨询机构,并且面向社会服务,或者建立一个教师和企业合作的平台。因此,可以让教师们在营销实践中积累了经验与营销素材,也可以深化教师的营销认识,从而更好地进行营销案例教学。

2.3学生主体作用分析在案例教学过程中,应该激发学生们的积极主动性,让他们参与到案例教学的讨论中去。教师应该在上课之前对学生们进行调查,以了解他们对哪一范围内的案例材料感兴趣,从而针对性地寻找相关案例材料,以激发案例教学课堂中学生们的兴趣。其次,教师可以根据学生们感兴趣的案例材料范围布置任务,让学生们自己寻找相关案例,并且收集相关资料。最后,在案例讨论的过程中,教师应该鼓励学生们多些交流与合作,还可以鼓励他们进行角色扮演或者组织辩论赛,将学生们的积极性最大限度地调动起来。

2.4案例与教学目标的统一分析教师们在选择案例时,应该先根据教学大纲制定比较全面的案例教学总计划以及具体实施计划。计划中应该包括所选择的案例类型以及来源,并且将案例讨论的具体步骤都设计好,在引导时应该注意问题导向。除此之外,教师们还应该实现案例材料对学生的启发意义与教学目标进行有机统一,从而培养学生们对问题的分析与解决能力。

2.5案例教学的灵活运用分析在案例教学过程中,教师应该根据教学内容的实际需要对营销案例教学形式进行灵活运用。另外,在保证实现教学目标的前提下,教师应该实现教学形式的多样化,对具有程序化特点的案例教学方法进行改变,从而提高学生们对学习的兴趣,提高学习效率,并且获得较佳的教学效果,以达到营销教学目的。

3结束语

营销案例论文范文第4篇

针对目前大学生求知欲普遍下降的问题,笔者曾经跟一些教师专门探讨过。多数教师的观点是:在现在的大学课堂上,即使是易中天来了也不好使,易中天讲三、四堂课或许还能让学生们饶有兴趣地听下去,32学时、48学时、64学时,周而复始,学生们还能这样吗?答案多半是否定的。但是,在课堂上,一个个精彩纷呈的视频案例绝对赛得过单凭语言取胜的易中天。事实胜于雄辩。话说回来。为了讲好《品牌管理》下一次课的内容:品牌形象,笔者精心地挑选了视频案例。这次课上,笔者首先介绍了品牌形象的相关知识,随后进入案例讨论阶段。与以往不同的是,笔者在口述《李宁品牌形象的塑造》这个文本案例之前,率先播放了之前精心挑选的视频案例(包括:李宁的电视广告、李宁的奥运营销等),时间虽然长达十几分钟,但同学们听得很认真、看得很过瘾。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教学效果好多了。此后,笔者便一发而不可收,开始在自己所讲的课程中全面引入了视频案例这种教学手段。下面,笔者结合近四年的教学经验,探讨一下视频案例这种教学手段的主要特性及其在营销教学中的主要作用。

1、视频案例的主要特性视频案例缘何超过文本案例/口述案例备受学生们的青睐?为了回答这个问题,本文有必要将视频案例与文本案例/口述案例进行比较,以便深入探析视频案例的主要特性。视频案例的第一个特性就是它独特的工具特性:文本案例使用的是文字,口述案例使用的是语言,而视频案例使用的是影像、动画、图片、语言和文字等多种工具。视频案例的其他特性都是从它的工具特性派生出来的。视频案例的第二个特性就是具象性:文本案例/口述案例付诸的是文字/语言,对其的处理靠的是(负责逻辑思维的)人的左半脑。视频案例付诸的是影像、动画、图片等,对其的处理靠的是(负责形象思维的)人的右半脑。因此,视频案例具有更多具象的特性。视频案例的第三个特性就是直观性:针对一个文本案例/口述案例,因其抽象性,信息量小,故不同的人会有不同的理解。针对一个视频案例,因其具象性,信息量大,故不同的人会有大同小异的理解。因此,视频案例具有更多直观的特性。视频案例的第四个特性就是感性。文本案例/口述案例对应的是抽象的文字/语言。而视频案例对应的是具象的影像、动画、图片等,文字、语言给人情感上的冲击,远不如影像、动画、图片等来得大。因此,视频案例具有更多感性的特性。

2、视频案例在营销教学中的主要作用由上可知,视频案例具有区别于文本案例/口述案例的四大特性。因此,在营销教学中,视频案例具有文本案例/口述案例无法替代的重要作用。概括起来讲,视频案例在营销教学中的作用主要表现以下三个方面。(1)刺激视听感官,令人的印象更加深刻。心理学家的研究表明:在人们所接受的外部信息当中,83%的印象来自视觉,11%来自听觉,3.5%来自嗅觉,1.5%来自触觉,1%来自味觉。(以视觉见长的)视频案例的重要性由此可见一斑。在营销教学中,视频案例带给学生的感官刺激主要来自两个方面:一是视觉刺激,如动感的图像、绚丽的色彩、精美的图片、鲜活的人物等;二是听觉刺激,如美妙的音乐、婉转的歌声、动听的语言等。从学生的听课效果看,将视听两种感官刺激叠加在一起(视频案例),其给人的印象要比单纯的视觉刺激/听觉刺激(文本案例/口述案例)给人的印象深刻的多。这一点已得到了相关研究的支持。相关研究发现,视频案例的音频、视频格式使得观看者能够同时从视觉和语言上进行双重编码;双重编码能够强化对案例事件在语言上的理解。[2](2)再现真实场景,足不出户遍知企业事。俗话说:“读万卷书不如行万里路”。幸运的是,在现代社会中,由于电视和网络的出现,人们不用行万路就可知晓天下事。在营销教学中,学生不用深入现场,借由教师所播放的视频案例就可看到企业的真实场景,足不出户就可广泛地了解企业的大事小情。中央电视台的《商道》栏目(现已停办)曾经是笔者所授营销课程最重要的视频案例库之一:从最早的《论道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在营销课堂上,这个栏目的视频案例拓宽了笔者和学生的视野,见证了笔者与学生在营销领域共同成长。(3)诠释营销问题,不仅深入而且浅出。目前,在营销教学中,笔者所运用的视频案例大多出自电视栏目,如早先的《商道》到如今的《中国经营者》。在营销问题的诠释上,一般存在三种境界:第一种境界是浅入浅出,第二种境界是深入深出,第三种境界是深入浅出。视频案例凭借其自身特性,可以轻松地达到第三种境界:将营销问题诠释得深入浅出。具体而言,视频案例能将抽象的原理具象化,将主观的事物直观化,将理性的文字感性化,让学生于有声有色之中轻松地认识和了解企业的营销问题。

二、送生猛海鲜,还是陈仓烂谷:论营销视频案例的“常变常新”问题

市场营销类课程包括市场营销学、服务营销学、消费者行为学、国际市场营销学、品牌管理、公共关系学、推销学、零售管理、广告策划与管理、创业实训、市场调查等。与理工科的课程相比,市场营销类课程的最大特点就是变化太快:从理论到案例。作为营销教师,在课堂之上,面对众多的学生是“送生猛海鲜,还是陈仓烂谷”是一个必须要回答的问题。下面,本文探讨一下营销视频案例的“常变常新”问题。

1、营销视频案例“常变常新”的原因“变是唯一不变的法则”。这个道理在市场营销类课程中变得尤为明显。市场环境在变,营销理论也在变,视频案例也要随之调整。在这里,本文以《市场营销学》这一门课为例加以说明。细心的人不难发现,《市场营销学》(第四版)[3]与《市场营销学》(第三版)[4]在理论体系上就有些许变化。第十一章从第三版的“品牌与包装策略”:第一节品牌的基本概念,第二节品牌策略,第三节包装策略,调整为第四版的“品牌策略”:第一节品牌与品牌资产,第二节品牌计、组合与扩展,第三节品牌保护与品牌管理;第十八章从第三版的“市场营销的新领域与新概念”:第一节绿色营销,第二节整合营销,第三节关系营销,第四节网络营销,第五节营销道德,第六节水平营销,调整为第四版的“市场营销的新领域与新概念”:第一节绿色营销,第二节整合营销,第三节关系营销,第四节网络营销,第五节体验营销,第六节营销道德。从理论体系上看,第四版突出了品牌资产和体验营销这两个概念。以上的这些调整是由变化的市场环境导致的。概言之,市场环境的变化导致营销理论的变化;为了诠释变化了的营销理论和问题,营销教师自然要引用鲜活的营销视频案例。

营销案例论文范文第5篇

市场营销教学运用案例教学的必要性与可行性

(一)市场营销教学中运用案例教学的必要性

从教学方法方面来看,案例教学法能够使市场营销教学呈现出更加多样的教学形式,并且教学内容也可以更加的丰富,通过对案例的阐述以及探讨,学生对知识的了解以及掌握可以建立在直接体验的基础之上而非对教学内容进行硬性的记忆,所以案例教学的运用可以激发学生学习市场营销学的兴趣,并且有利于市场营销教学中教学难点的突破;从教学组织方面来看,案例教学法离不开教师与学生之间的互动和交流,所以案例教学法可以在市场营销教学中营造出一种合作、开放、民主的气氛,同时也给予了学生更多参与教学的机会,在体现出学生在课堂教学中的主体地位的同时能够调动学生的学习主动性与积极参与性。

同时案例教学法的交流可以通过分组合作的方式来实现,而在合作交流中,学生可以学会沟通与合作,对学生市场营销能力具有一定程度的提升;从教学效果来看,案例教学法可以使学生从案例的分析中获得案例中蕴含的市场营销原理与知识,而这些知识与原理来自于真实的背景,同时案例教学法中情境的创设以及探讨可以让学生如身临其境般在市场营销实践中摸索来获得市场营销的实质经验。

从而使学生在市场营销中处理突发实践的能力得到提升,所以通过案例教学法,市场营销教学中的理论知识教育与实践之间的距离被大大缩短,有力于使学生实现实践与理论的真正结合。

(二)市场营销教学中运用案例教学的可行性

市场营销实践可以为案例教学法的运用提供大量的素材为案例教学法在市场营销中的应用奠定了基础,案例教学法需要以案例为主要的教学素材,正是因为市场营销实践中具有丰富真实的案例才使案例教学法的实践成为可能。市场营销教学中对学生能力的培养十分重要,理论知识的学习是为了提升学生的实际能力打下坚实的基础,所以从市场营销教学的特点来看需要重视实践教学,而市场营销教学的这一特点为案例教学的运用提供了良好的环境。

市场营销教学中案例教学应用研究

(一)案例课程的设计

案例课程的设计包括教师的准备以及学生在教师引导下的准备工作两个部分。在教师的准备方面,由于教师在运用案例教学法进行教学的过程中有了更大的发挥空间,所以教师也应承担更多的责任,首先教师要明确教学的目标,在目标的指引下进行教学材料的组织以及教学方式的选择,教学目标是案例课程设计的第一步,同时也是案例课程能够有方向进行的保障;其次教师要对案例进行合理的选择,在案例的选择中要注意案例应当具有以下特点:一是案例的内容与教学目的要求相符,二是案例本身以及延伸出的内容与问题具有启发性,三是案例的内容需要来自于客观实际,四是案例的内容要适应学生的特点,保证学生容易理解。学生在准备过程中要认识到自己是课堂的参与者,在此基础上做好合作以及讨论的准备,而这种准备需要教师对学生做出适当的引导。

营销案例论文范文第6篇

面对以上所提到的问题,想要在市场营销的教学中提高学生的理论和实际相结合的能力,让学生不仅在课堂上可以把知识掌握而且可以在课堂上锻炼自己的语言组织表达能力,为以后进入社会进行营销工作打下良好的基础。为了达到这个目标就要求对过去的市场营销课程的教学方法和教学理念进行大范围的创新和改革。案例教学和Tutorial教学,是让学生掌握基本书本知识和应用原理的基础上,由教师作为指导,通过精心策划,设置一个个具体的典型案例,指导学生积极地在具体的问题情境中与老师、同学共同分析、讨论和解决案例中各个问题,其目的是为了加强学生对于课程的兴趣爱好,提高学生的语言表达和实际动手能力。这种方法最早起源于美国的哈弗大学,现在被广泛的应用于各个学科。这种案例和Tutorial相结合的方法经过多年的、各领域的实践已经相对成熟,非常适合应用于目前的教学中。项目驱动教学法是一种建立在建构主义学习理论基础上的,以理论和实践相结合,促进学生主动学习、独立发展的新型教学方法,也就相当于CDIO(Conceive、Design、Implement、Operate,即构思、设计、实现、运行)理念所倡导的教学模式,所以特别适合于管理类课程的教学应用。该教学方法就是在整个学期的市场营销教学中,师生通过实施一个具体的完整的软件项目,在项目的驱动下,遵循“以项目为主线、教师为引导、学生为主体、注重实践”的原则,使学生在项目研发的过程中掌握市场营销课程完整的基本理论、方法和实施步骤,使学生能够正确、熟练应用所学知识解决“可以做什么”、“应该做什么”和“如何做什么”等实际问题。案例驱动教学法主要集中应用在对一些具体的单个知识点的讲解方面,对市场营销的整体知识体系缺少一个连接的环节,可能导致知识点的相互独立,无法体现各单元之间的内在联系,让学生对市场营销的概念和思想无法形成整体认识,这个时候,就要在使用案例驱动教学法的同时,结合项目驱动教学法来解决此类问题。

因此,我们就提出了一种基于案例驱动和Tutorial的软件工程课程教学法,以培养出新一代的具备软件开发各项综合能力的高素质、创新型人才。该教学方法的主要内容包括:改变传统的教学顺序,针对软件工程课程中大量的枯燥的理论、概念等,实行从实践到理论;从具体到抽象;从个别到一般;从部分到整体的思想,即以多个案例为教学的核心问题,培养学生的学习兴趣和爱好,让他们主动找出问题,研究问题,用问题来带出需要学生掌握的知识点;而在课堂总结或习题课中,采用Tu-torial的教学法来完成实践环节,即精心策划一个与课堂教学相结合的,可以让书本的知识点和实际工作相结合的案例。通过案例培养学生们的学习兴趣,让每个小组都参与到案例的分析、设计、策划、讨论中去,最后让各个学习小组结合书本上所学的知识点针对案例提出他们认为合理有效的解决办法,在这个过程中充分引发了学生主动思考、主动学习的能力,进而提高了市场营销的课堂教学效果。如何选择合适的案例和合理的划分小组是案例驱动教学法和Tutorial教学法得以实现的关键,如何能让教学案例在教学中发挥切实有效的作用,使学习小组充分发挥其学习互助功能,而不是形式上的小组,进而得到良好的课堂教学效果,因此在教学案例的选择上和有教师指导的小组学习安排上需要注意以下几个方面:课堂上的教学案例的选择应该具有时效性和典型性的特点,时效性就是要在案例选择上尽可能是最近发生的;典型性是指要选择和课本课程内容密切相关的案例,内容既要高于课本又不能脱离课本。在小组学习方面,按照以往经验让学生们自由组合5-6人形成小组,往往是以寝室为单位,在小组课堂讨论和课下作业上经常是一个人代表整个小组完成作业,因此合理的分配学习小组是Tutorial教学法得以很好发挥效果的重要环节。

二、教学方法的组织实施

要采用案例和Tutorial的教学方法的重点,其核心理念就是采用大量具体的具有时效性、典型性的案例对书本每章的知识点进行概括分析和整理,在该章节结束后让学生分成小组对案例进行梳理分析,教师作为指导进入每个小组指导小组讨论。整个教学过程我们具体分为四个阶段。

(一)课前查找材料准备阶段在准备阶段,教师应该首先研究和总结教材每一章节的重点知识点,根据知识要点,查找最新、最能和书本知识相结合的案例,再根据教学大纲上的教学目标要求,将案例内容和教学内容相结合,并根据知识要点,以案例驱动教学,以问题带出知识点,让学生们自己发现问题并提出解决问题的办法,最后由老师进行指导给出结论,从而达到教学目标。以案例覆盖各章节知识点,让学生对市场营销有全局认识,例如可以安排学生小组进入图书管理系统进行案例分析的内容查询。除了以主项目为例外,还要设置一些辅助案例,对一些关键知识点、关键问题进行强化记忆和理解,可以包含商业、管理等各个方面,以使学生能更好的将理论与实践相结合,能够真正达到学以致用的效果。在第一节课,介绍讲解了市场营销的相关基础理论后,就可以演示一个设计好的案例,充分调动学生的好奇心,学习积极性,再把整理好的案例、项目发给学生,充分调动学生的学习兴趣,让学生自主的进行知识点和案例的结合。同时根据实际情况自由分组或教师指导分组,每组中的成员再详细分工,这样就可避免学习和实践过程中相互抄袭,便于管理。

(二)结合案例讲解阶段这个阶段首先是由教师引出案例,但是并不对案例进行分析,让学生小组进行讨论找出案例中存在的问题,然后由教师讲授课程相关的内容,并让学生从教师讲授中查找案例中的问题和书本知识点的关联,如何用书本的知识点解决案例中存在的问题。在此期间重点要掌握的是合理把握教与学的时间分配,教的时间过长会回到以前“满堂灌”的教学老路上去,时间过短会导致学生问题分析不清楚,所学知识一知半解。这就要求教师充分发挥自己的教学主管能动性,合理安排好案例的启发作用,用案例引导学生充分思考和主动学习的兴趣,但同时也要注意和教材的教学大纲的重点难点相结合,不能只让学生们感到课程很有兴趣,却无法学到重点知识。让学生们从案例中学到知识并能够学以至用才是市场营销课程教授的核心。

(三)评价和考核阶段评价和考核是衡量案例教学和Tutrial教学方法是否成功的核心,小组学习的最大问题是,发挥小组每一个成员的功效,如何避免小组一个人代劳或是个别人不能融入小组的情况产生。首先,同一个小组每周更换一个组长,让每个成员都有机会成为小组的领导者,这样就可以充分调动小组成员的积极性;其次,在最终考核打分时,让小组成员给除了自己外的其他成员打分,这样每个小组成员就会考虑分析其他成员谁做的最好、谁做的最差。这样得出的考核结果也相对客观准确。

三、总结

营销案例论文范文第7篇

营销技巧应用课程是综合运用网络营销、零售营销、广告与营销等多门基础课和专业课的知识来解决市场营销活动中经常面临的一些问题,如:市场调研与预测、目标市场策划等。学生已经完成相关专业基础课程学习,相关理论知识学生已经掌握,本课程就是要训练学生综合运用已经掌握的相关知识解决企业营销中面临的各种问题。因此,本课程在教学上应该以理论与实训相结合作为定位,强调实训的比重。根据课程的实训定位,按照高职教育行动导向和能力导向原则要求,结合高职学生能力训练和技能学习的客观规律,本课程采用“以案例教学为主线的四阶段教学模式”,融“教、学、做”为一体,强化学生能力的培养。具体讲分为四个环节:经典案例剖析→理论回顾→案例诊断实训→模拟课题实训。

1.1经典案例剖析。这一环节通过教师对一个完整的真实的营销案例深入剖析,让学生了解企业实践中遇到的问题,了解营销活动开展的过程、掌握其中营销各种理论和工具的使用场合和要点,增加学生的感性认识。

1.2理论回顾。这部分要求老师对本章节和前述案例中涉及的营销技巧主要理论给学生作一些全面的介绍和回顾,帮助学生掌握各种技巧的适用场合、使用方法,增加学生的理性认识。

1.3案例诊断实训。这个环节给学生提供一个仅设定了问题场景,除去企业解决问题具体作法的真实营销案例,要求学生运用相关营销技巧和工具,分析营销症结所在,并提出解决问题的思路和对策。然后,教师再向学生提供该案例在实践中的具体作法和最终实施的效果,让学生加以对比,进一步巩固学生的理性与感性认识,帮助学生从“应知”向“应会”过渡。

1.4模拟课题实训。这个阶段主要给学生布置营销课题,根据课题给定的材料和问题场景,要求学生自己动手进行市场调研分析,提出解决问题的思路,选择恰当的营销技巧和策略,进一步完善成为一个规范、完备的营销报告。这是要解决学生的“应会”问题,培养学生的动手能力。

2、案例教学应用的注意事项

在营销技巧应用课程中使用案例教学可以起到意想不到的效果,但是要用好案例必须注意以下几个方面的问题:

2.1强调校企合作,教学要与企业营销实践活动相结合。在选择案例时一方面要引入合作企业的真实案例情境和课题作为实训题目,尽量给教学营造一个近于实战的氛围;另一方面要有企业营销专家参与教学实训,专任教师也应当深入企业营销一线,熟悉市场,形成涉及行业、领域和营销环节较多的案例库,丰富教学资源。

2.2以真实工作过程为导向,灵活运用各种教学形式。从实训课题的选择、界定,资料收集整理与分析处理,技巧选择以及方案确定,都应参照企业真实工作过程来组织。同时,要结合学生情况灵活运用理论讲授、案例剖析、案例讨论、专题辩论等教学形式,充分运用好课内课外两个课堂。

2.3强化专周实训。专周实训是在课程进行中用1—2周时间,让学生分组带着课题深入市场和企业搜集资料,调研企业营销环境,为解决企业面临的营销问题自己动手分析,并写出具有一定可行性和可操作性的策划方案来。这样可全面地训练学生“独立地获取信息、独立地制定计划、独立地实施计划、独立地评估计划”的能力,也能为企业提供一个备选方案。

营销案例论文范文第8篇

关键词:中国市场营销研究专业文献主题构成发展方向

改革开放以来,人们的消费能力和消费行为有了很大改变,企业的营销观念和运作策略也有了明显提升,而我国的营销专业研究水平已与30年前不可同日而语。为了准确把握我国市场营销研究的重心和脉络,笔者以中国学术文献网络出版总库(中国知网)为检索数据库,专门针对改革开放以来发表在专业期刊上的以“营销”为题名关键词(以下简称“营销”题名)的文献进行了统计分析,试图从专业文献的数量和主题构成的变化中总结出我国市场营销研究的发展特点和规律,并在相关影响因素分析的基础上,对我国未来市场营销研究的发展方向和趋势做出合理预测。

我国市场营销理论研究的发展脉络

笔者遵循我国营销文献发表的时间规律,将1978年至2008年30年间的理论研究划分为三个阶段:第一阶段:1978-1989年,为理论学习期;第二阶段:1990-1999年,为理论研究期;第三阶段:2000-2008年,为理论应用期。笔者将通过对这三个阶段文献数量与主题构成的对比分析,揭示出我国市场营销研究的主要发展轨迹。

(一)1979-1989年理论学习期

基础性研究占绝大多数。从图1中可以看出,文献中对营销理论进行基础性介绍的文章占据了37%的比例,其中包括12%的讲座、书评形式的纯教学型文章;而占据23%比例的以营销策略为主题的文章也主要是从基础性的营销组合策略的介绍和分析入手,两者相加共占据了全部营销专业文献60%的比例。

案例研究数量较少。在当时公开发表的营销题名论文中,以营销案例为主题的文章只有5%左右,且其中大多只是对事件的简单介绍,分析也较为粗浅,远远不能达到理论指导实践的目的。

国际营销较受关注。值得一提的是,在十年间发表的二百余篇营销文献中,以国际营销为主题的文章就有五十多篇,占据22%的比重,在文章数量上仅次于营销理论和营销策略。但是从内容上看,这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论,而且仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。

总体来说,在这一时期,市场营销理论作为一个舶来品,学者们的研究和关注更多地出于学习的目的,文章大多是对国外营销理论的简单复制,深入研究的程度有限。

(二)1989-1999年理论研究期

笔者大致浏览了在此期间以“营销”为题公开发表的论文主题构成,特选取较具代表性的1995年公开发表的营销文献为抽样标本,并以此作为主要分析依据。在1995年,我国主要学术刊物上共发表营销题名论文870余篇,本文随机抽取400篇文献进行对比分析,结果如图2所示。

基础性研究仍占主流,但主动性和分析性有所加强。从文献的主题构成比例来看,以营销理论和营销策略为主题的论文仍占据高达59%的份额,而且针对营销思想发展和经典营销组合策略的分析文章明显占据主流,表明这一阶段国内营销学者的研究重点仍然停留在对营销基础理论的分析和研究上,但研究的目的性和主动性均有所提高。

研究内容仍较粗浅、不够深入。通过进一步的内容分析,笔者发现,虽然研究热点已经形成,但该阶段的研究思路和方法仍然不够清晰具体,结果常常停留于对某些成熟理论的简单重复。题目也往往大而空,如有些文章仍然会以“营销的理论与实践”、“营销,我们与全世界在一起”等为题名,其中真正有价值的东西并没有得到体现。

有关国际营销的文章占比减少。与1989年前相比,1995年文献的一个重要变化就是对国际营销的研究文章数量占比从22%锐减至9%,而且研究内容也从单调重复国际营销学的理论知识转向对美国、日本等经济发达国家的营销经验的学习和借鉴,初步体现出了营销理论研究的真正意义。

对行业营销的研究逐渐受到重视。与此同时,结合我国具体行业进行营销策略研究(本文简称为行业营销)的文章数量则有明显增加,文献比例也从10%增加至16%,越来越多的研究学者开始关注营销学理论与实践相结合的问题,其研究重点则往往集中在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统重点行业上。

大体而言,国内学者这一阶段的研究仍主要集中在营销理论本身的研究与分析上;随着文献数量的提升和研究内容的细化,国内学者对营销基本理论的学习与掌握已日渐成熟和完善;少数学者开始尝试将营销理论和实践相结合的研究思路,研究方法也更加务实。

(三)2000-2008年理论应用期

由于2000年以后,我国的营销理论和实践均呈现出高速发展态势,笔者认为单纯选取某一年的文献数据已无法客观反映近十年来市场营销理论研究的特点,同时考虑到2000年作为新千年的开始,文献的数量和主题构成都会有较大的变化,而这种变化持续到近几年又趋于平稳,再加上希望与前期样本相对应,因此特选取2000年和2005年两个整数年的专业文献作为研究样本,并希望通过这两年某些数据的变化对比来更加清晰地描述出市场营销研究的发展动态。

在我国公开出版的主要学术刊物中,2000年发表营销题名论文2631篇,2005年发表营销题名论文5913篇,本文各随机抽取样本600余篇,将其进行对比分析得出以下结论:

1.行业营销的研究明显占据主流地位。在21世纪发表的营销论文中,对市场营销的研究呈现出明显的交叉性和融合性特征,对营销策略等方面的研究更多地集中在具体行业中的实践应用。例如,在2000年的营销文献中,有关国际营销的文章比例继续从1995年的9%下降至2000年的3%,而区区20余篇文章也全部是关于某行业的国际化营销、网络营销或绿色营销的国际化等内容,具有很强的专业融合性。也正是出于这种原因,有关行业营销的文章数量比重从1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飙升至39%,已占具绝对优势地位。

2.营销创新文章占比明显增加,网络营销曾经倍受青睐。在2000年和2005年的文献构成中,有关营销创新的研究内容均占据第二大主题地位,其文章数量占比也从1995年的8%分别上升至18%(2000年)和14%(2005年)。

值得一提的是,在2000年的文献统计中,有关网络营销的文章数量激增,在抽样的600余篇论文中,网络营销主题论文有106篇,占比达到17%左右,而到了2005年相关文章数量又明显减少,600篇样本文章中只有28篇文章有关网络营销研究,其占比下降至约5%,而且这些文章也大多与行业研究相交叉,如农产品的网络化营销,中小企业的网络化营销等。这说明如今营销领域的研究与经济环境、经济热点问题的联系越来越紧密。

3.行业市场逐步细分,服务营销渐成热门主题。进一步分析有关行业营销的文章,笔者发现营销学者对行业市场的细分也在逐步深化,文章涉及的行业和产品越来越丰富,从1995年只有少数农业、工业、银行业的文章,到2000年又增加了房地产业、交通业、电信业、电力、医药、旅游、手机等十余种行业和产品。而且,行业营销中针对服务业的营销研究占绝大多数,达到了85%以上的比重,这与近年来我国服务业的快速发展相吻合。

4.案例分析比重逐步加大。将2005年的数据和以往进行对比,可发现有关营销案例的文章数量有所增加,而且分析水平更与10年前不可同日而语。在2005年,以营销案例为主题的文章比重占到了13%(前些年这一比重始终徘徊在8%以下),且大多数文章都是从某一具体产品案例入手,分析深入透彻,最后将分析结论进行总结归纳,形成对某一行业或某一类产品的普适性策略,具有较强的实践指导作用。

总之,对相关文献的统计分析说明,进入21世纪后,营销学的研究加快向应用型、工具型转化;采用营销学相关理论和策略解决企业经营实践问题渐成研究主流;市场营销研究与现实经济发展的联系性不断增强,营销创新层出不穷。

我国市场营销理论研究的主要影响因素

(一)企业经营实践发展带动

笔者认为,任何一门学科的理论发展,都起源于社会实践对理论指导的需求,而实践活动的丰富和发展,又将不断产生新的问题需要解决,在寻求解决途径的过程中,学科理论也不断得以完善和深化,我国营销理论的研究也是如此。

在改革开放初期,我国市场正处于发育起步阶段,市场机制还没有建立起来。人们对刚刚从西方引入的市场营销理论知之甚少,企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面。在这种情况下,营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播,另一方面也在不断加深对营销理论的理解和认识。

到了20世纪90年代,随着市场改革的逐步深化,企业开始自主从事生产经营活动,直接面对激烈的市场竞争。为了更好地生存和发展,全社会掀起一股市场营销的学习热潮,市场营销理论得以迅速推广传播。此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增,营销理论内容日渐完善,并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导。

进入21世纪以来,企业竞争的焦点变为对客户的争夺,“以客户为中心”成为企业的共识。人们对营销理论的认识也更加务实,运用营销工具帮助企业赢得客户成为营销学者共同的研究目标。与此同时,以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,不断生成新的市场营销研究范式。

值得指出的是,由于市场营销与企业经营活动结合得非常紧密,经营环境的任何明显变化都有可能产生出相应的营销理论,这也成为营销理论创新的“催化剂”。例如,电子商务的快速发展使网络营销一度成为研究热点,人们对资源环境的保护理念使绿色营销理论得以产生和发展,而“知识作为生产力”得到认可则相应催生了知识营销。

(二)消费者需求的不断变化因素

众所周知,市场营销的核心是“满足消费者的需求”,因此,我国消费者消费需求的变化必然导致市场营销研究重心的改变。

改革开放30年来,随着人们收入水平的不断提升,消费者的消费结构也经历了几次大的升级和调整。人们在满足了基本的温饱问题后,越发重视优质完善的服务带来的心理满足感,这些完全符合马斯洛的需求层次理论,同时也使得营销学的研究内容越来越偏向于服务业。

从商品短缺的卖方市场到物质极大丰富的买方市场,我国消费者的消费水平和消费行为在30年间发生了翻天覆地的变化。消费者变得越来越“挑剔”,他们日益个性化的需求也不断得到强化和满足;尤其进入21世纪,因为电子商务的迅速崛起,消费者传统的购买行为和购买习惯也被改变,顾客开始主动进行信息搜寻,由他们决定信息价值的取舍。因此,根据消费者的特殊需求制定出具有针对性的市场营销组合策略,是新世纪营销个性化的集中体现。

(三)营销学者专业水平因素

30年前将营销理论从西方引入中国的学者们,如今已成为我国营销学界的泰斗级人物;20世纪80年代,中国市场学会、全国高等院校市场学研究会等研究团体的成立,在全国范围内推动了市场营销理论研究和实际应用水平的提高;90年代中后期,全国各大高校都开办了市场营销学专业,培养了一大批营销专门人才,这标志着市场营销理念在理论界、学术界研究地位的正式确立;进入21世纪,在企业和研究机构的共同推动下,市场营销的研究重点从单纯的教学研究扩展到营销理论的应用型研究,市场营销的研究方法也从单纯的定性研究向定量与定性研究相结合转变,至此,市场营销在中国的研究开始回归到市场营销的应用型和管理型学科本质。

未来我国市场营销理论研究的发展趋势

(一)应用型管理学科的研究特征凸显

随着时间的推移,我国营销文献中纯理论的研究比重在逐步减少,相关文章数量占比已从1989年前的60%锐减到2005年的26%,而且笔者认为,这种趋势将继续下去。

追溯营销学的发展历史,在营销学产生了几乎半个世纪以后(20世纪50年代),学者们开始运用管理学研究范式来研究这门学科,使营销学展现出巨大的活力和生命力。因此,在未来的研究过程中,只有那些能够指导企业经营管理的营销理论,才能获得快速发展,这也充分体现了市场营销学的本质——应用型管理学科。

(二)研究重心仍然指向服务业

虽然从起源来看,市场营销学最初的研究对象是实体产品,如对早期营销思想的发展作出贡献的著名学者希巴德与麦克林,早在20世纪20年代就撰写了关于农产品营销方面的著作,但是,如今营销学的研究范围已开始加速向无形的服务等方向渗透。从本文对我国营销文献的统计分析中,这一特征也已显露无疑。

如前所述,21世纪的中国,无论是产业重心的转移,还是消费者需求的变化,都使服务产业的快速发展成为必然。相对于有形产品而言,服务产品特有的无形性和体验性等特征,又使其很难快速被市场认可和接受,这也大大增加了其对市场营销策略的依赖。因此笔者预测,随着我国向后工业化社会的逐步靠近,我国消费者对服务的需求将继续增加,营销研究的重心将始终指向服务业,并将随着服务行业和各项服务产品的发展而得到深化。

(三)研究呈现明显的跨学科态势

作为一门应用管理型学科,未来的营销研究必将依附于具体的学科、专业(行业)或产品而存在。换句话说,市场营销研究的方法和领域将不断拓展和细化,直至针对每一特定的学科、专业甚至产品所面临的具体问题,都会产生相应的营销理论进行指导分析。因此,行业营销理论的研究将继续深入,市场营销的学科范畴也必将跳出传统的狭义市场领域,而呈现出与其他学科、专业相融合的态势。如:营销心理学、营销行为学、营销工程学等理论的研究将得到重视。与此同时,目前我国高校普遍采用的市场营销专业人才的培养模式也将出现改变。

另外,营销创新将成为永恒的主题。只要社会在发展,市场需求会变化,企业经营不停止,那么,市场营销研究的发展和创新就将继续下去。这就要求企业在发展过程中必须密切关注营销实践的发展变化,并将思想力转变为生产力,不断采取营销创新来指导实践,创造价值,只有这样,市场营销理论才能有持续的生命力,才能满足顾客不断变化的需求,也才能实现企业的可持续发展。

结论

纵观国内针对我国市场营销研究领域的学术成果,很多学者都对营销理论在我国的发展动态进行了总体研究,也有学者对我国市场营销的发展进行了阶段性分析,但是,从专业文献的角度进行营销研究规律的分析还鲜有涉及,可以说目前基本处于空白状态。应该说,本文的研究为我国营销学者提供了一个新的思路,具备较强的研究价值和现实意义。

参考文献:

1.纪宝成,赵亚平.我国市场营销发展的阶段性分析[J].商业经济与管理,2000(2)